2020년 첫 번째 도서로 CCC(Culture Convenience Club)의 CEO인 ‘마스다 무네야키’님이 2015년에 저술한 지적자본론를 읽었습니다. 지적자본론은 166페이지 정도로 얇은 책으로 4-5시간이면 정독할 수 있습니다. 제 경우에 ‘지적자본론‘이 전달하는 메시지가 상당히 크다고 느꼈습니다. 그래서 ‘지적자본론’을 나흘동안 4번 반복해서 읽었습니다.

플랫폼이 넘쳐나는 시대에 회사와 구성원이 갖춰야 하는 소양은 무엇인지 그리고 무엇을 고민해야 하는지를 저자가 이룬 30년 유통업계 혁신한 경험을 공유합니다.

이 책의 배경은 1990년대 후반에서 2015년까지 일본에서 저자 ‘마스다 무네야키’가 집중하고 고민한 부분을 기획이라는 관점과 고객 가치라는 관점을 중심으로 소개합니다. 출간된 지 4년 정도 지났고 일본과 한국이 갖는 사회 구조적인 차이가 있기에 공감이 가는 부분과 동의할 수 없는 부분이 공존합니다. 그러나 현대 사회에서 어떤 시각으로 기획을 어떻게 해야 하는지, 고객을 어떻게 바라봐야 하는지를 다시 한번 생각해 보고 고민하게 만듭니다. 이런 화두를 던진다는 것 차체 만으로도 충분히 읽어볼 가치가 있는 책입니다.

이 책을 통해서 독자는 기업의 구성원이로서 내가 앞으로 어떤 자세로 무엇을 해야하고 고민해야 하는지 중요한 키워드를 얻을 수 있습니다. 지적자본론에서는 다음과 같은 키워드를 강조합니다.

• 지적자산, 기획력, 절박함, 디자인,
• 고객가치, 제안, 라이프 스타일, 가시화

이 책의 부제는 ‘모든 사람이 디자이너가 되는 미래‘입니다. 이제는 고객 가치를 높이는 기획을 고객입장에서 이하하기 쉬운 형태고 가시화하고 상품의 가치를 삼품과 매장, 고객을 위한 공간을 디자인함으로써 가치를 높이는 능력이 현재 기업의 핵심 경쟁력이라고 말합니다.

‘마스다 무네야키’와 지적자본론 구성

저자 마스다 무네야키는 일본에서 유통 혁명을 일으킨 CCC 주식회사의 CEO입니다. 마스다 무네야키는 일본에서 도서, 도서관, 상업 시설, 전자 제품 유통 시장에서 혁신을 일으키는 장본인입니다.

마스다 무네야키는 현재 시장에서 기획력의 중요성을 강조합니다. 저자가 일본 유통 혁명을 이루면서 경험한 기획의 가치와 현재 시점에서 기획이 갖는 의미를 소개합니다. 그리고 현시점에서 기업에 축적된 기획력이 기업의 성장과 실폐를 가르는 진정한 자산이고 이것이 바로 지적자본이라고 강조합니다. 그리고 저자가 생각하는 이러한 지적자산을 높이는 방법과 기업 조직 구성 그리고 데이터 분석의 필요성을 이야기합니다.

지적 자본론은 5개 장¹으로 구성됩니다.

• 서장: 지적자본의 시대로
• 기: 디자이너만이 살아 남는다.
• 승: 책이 혁명을 일으킨다.
• 전: 사실 꿈만이 이루어진다.
• 결: 회사의 형태는 메시지다.

시장의 발전과 지적자산

저자는 현대 사회를 상품을 중심으로 다음과 같은 3단계로 분류합니다.

현재 우리가 살아가는 세상은 Third Stage입니다. Third Stage는 완성도 높은 상품/서비스와 편리한 Platform이 넘쳐나는 시기입니다. 따라서 고객은 스스로 무엇이 필요한지 확인하고 가장 효율적이고 적합한 상품/서비스를 확인하고, 찾아내고, 어떤 것이 더 효율적인지 판단하기 어렵습니다. 이러한 이유로 고객의 입장에서 고객 가치를 높이는 기획이 필요합니다. 이 기획은 추상적인 개념을 고객이 이해하기 쉽게 가시화 할 수 있어야 합니다.

기획은 상품과 서비스를 고객 가치를 높이도록 제안하기 때문에 상품/서비스에 본질이 됩니다. 이러한 입장에서 현재 기업을 성장시키는 원동력은 재무 자산이 아닌 창조적이고 고객 가치는 높이는 뛰어난 기획력이라고 강조합니다.

라이프 스타일 가시화

그렇다면 고객의 가치를 높이는 기획은 어떤 형태로 제시되는가? 여기에 대해서 저자는 기획은 고객을 위한 제안 형태가 되며, 그 제안은 제품/서비스의 기능을 설명하는 것이 아니라, 그 제품/서비스를 통해서 변화하는 고객의 라이프 스타일을 제시함으로써 고객의 이해와 흥미를 높이는 시도를 해야 한다고 말합니다.

매장에서 판매하는 상품이라면 매장에서 상품을 진열하는 구조를 제품 유형에 따라서 구성하는 것이 아니라 특정 주제를 정하고 그 주제를 충족하는 상품을 새로 구성합니다. 예를 들어서 여행이라면 “유럽의 slow lift”를 주제 코너를 구성하고, 이와 관련된 다양한 서적, 잡지, DVD, 음악, 체험 공간을 함께 구성하고 큐레이터를 배치하여 고객에게 이 주제에 대한 전문적인 가이드와 제안이 가능하도록 구성합니다.

단순히 제품/서비스 판매가 아니라, Contents를 중심으로 다양한 매체 판매, 렌탈 및 경험을 할 수 있는 공간을 디자인해야 한다고 강조합니다. 그 공간에서 고객의 체험과 만족 그리고 구매를 돕는 컨텐츠와 접객 담당자(전문가)가 함께하는 공간입니다. 이 공간에서 접객 담당자(전문가)는 고객의 가치를 높이는 고객 맞춤형 제안을 제시합니다. 또한 이 공간은 고객이 편안함을 느끼는 Human Scale을 고려해야 한다고 말합니다. 저자는 이러한 디자인의 산물인 Tsutaya 서점을 통해서 도서관과 상업 공간까지 새로운 공간과 서비스 혁신을 이루었습니다.

지적자본을 높이기 위한 요소

지적자본은 뛰어난 기획을 통해서 축적됩니다. 이러한 기획은 고객 가치를 높이는 디자인과 제안의 형태로 만들어지며, 경쟁력있는 제안은 자유로운 환경에서 만들어 집니다. 여기서 말하는 자유는 다양한 시도를 선택을 할 수 있는 것을 의미하며, 지속적인 자유를 통해서 뛰어난 기획력을 유지하기 위해서는 회사는 기획자에게 사명감을 유지 시킬 수 있어야 합니다.

전통적인 수직 조직이 아닌 조직 간에 휴먼 스케일을 고려한 수평 병렬 조직을 통해서 상호 간의 시너지를 높이고 기획력을 높일 수 있다고 강조합니다.

데이터 분석의 필요성

마지막으로, 마스다 무네야키는 CCC는 현재 5000만 명의 회원이 사용하는 T-포인트를 운영하고 있으며, 이 데이터를 통해서 고객 성향을 추론하는 데이터 분석을 하고 있다고 강조합니다. 현장의 전문가는 고객 성향에 맞는 맞춤형 제안을 합니다. 고객 성향과 상황을 파악하기 위해서 고객 성향 추론은 필수적이라고 말합니다. 저자는 이 작업을 ‘데이터베이스 이노베이션’이라고 말합니다.

요약

최근에 제가 몸담고 있는 회사의 서비스 보급을 위해서 내가 무엇을 해야 하는지 상당히 많은 고민에 빠져 있었습니다. 이 고민에 의미있는 힌트를 주는 내용이었습니다.

저자는 고객가치를 높이는 기획이 중요하며, 이 기획은 고객의 라이프 사이클 변화를 가시화하는 제안 형태여야 한다고 강조합니다. 이러한 형태의 기획은 기업을 경쟁력을 높이는 핵심가치이고 이것을 ‘지적자산‘이라고 합니다. 이 지적자산의 경쟁력을 높이기 위해서 기업은 수평 구조를 기반으로하는 병렬 구조로 운영해야 하고, 기획에 참여하는 기획자는 스스로 무엇을 해야 하는지 결정하는 ‘자유’를 바탕으로 고객 가치를 높이는 새로운 라이프 스타일을 제안해야 합니다.

지속적해서 고객 가치를 높이는 지적자산을 유지하기 위해서 기업을 조직원이 휴먼 스케일을 느낄 수 있는 규모로 수평적이고 병렬적인 조직을 유지해야 하며, 기획자가 사명감으로 기획력을 유지할 수 있도록 지원해야 한다고 말합니다. 또한 저자는 고객 데이터를 수집 분석하여 기획자가 고객 맞춤형 제안을 할 수 있도록 인프라를 구축하고 있다고 소개합니다.

지적 자본론은 저자가 생각하는 기업 가치, 기획력, 기획력을 높이는 관점과 기획력이 기업에 미치는 영향을 저자 마스다 무네야키의 경험과 사례를 통해서 소개하는 책입니다. 현재 다양한 플랫폼이 넘쳐나는 시대에 기업의 구성원으로서 경쟁력을 높이는 자세에 대한 중요한 키워드를 제시합니다. 또한 저자가 직면한 시대 상황에서 고객 가치와 경쟁력을 확보하기 위해서 치열하게 기획했던 상황을 볼 수 있습니다.

지적 자본론이 강조하는 ‘고객 가치’와 ‘라이프 스타일 제안’이 올해 제 화두가 될 것 같네요. 30년에 걸쳐 성공 사례를 갖고 있는 기획자가 어떤 시각과 자세로 기획에 임하는지 궁금하신 분들에게 강추하는 책입니다.

부록: 지적자론 주옥같은 문구

• 기획력이 차이나는 이유는, 기획이 없이는 살 수 없다는 입장에 놓습니다.

• 자유는 마르크스 경제학에서 말하는 ‘부자유’의 반의어입니다. 부자유는 ‘선택할 수 있는 권리를 행사할 수 없음’을 말합니다. 즉 선택의 여지가 매우 한정되어 있다는 뜻입니다.

• 본능이나 욕구에 현혹되지 않고 이성의 목소리에 귀를 기울이게 되면 자신이 무엇을 해야 하는지, 즉 무엇이 ‘의무’인지 자연스럽게 깨달을 수 있다. 그 깨달음을 따르는 것이 자유다. 자신이 어떤 행동을 해야 하는지 끊임없이 스스로 질문해야 한다.

• CCC 기획의 핵심 키워드는 고객가치와 라이프 스타일 제안이다.

• 기업은 모두 디자이너 집단이 되어야한다. 그렇지 못한 기업은 앞으로의 비지니스에서 성공을 거둘 수 없다.

• 고객의 가치를 높일 수 있다면 영업적인 측면에서 어려움이 증가하더라도 그것을 극복해야 한다.

• 잡스는 iPhone이라는 물건을 판매하려 했던 것이 아니라 그것을 통해 라이프 스타일을 제안했다.